斑马消费 任建新

施永雷、郁瑞芬夫妇最早创立休闲零食销售模式，来伊份却在竞争中败下阵来。

埋头开店、错失互联网红利，陷入增收不增利的怪圈。

最近几年，来伊份牺牲业绩、紧急“补课”，效果尚待时间检验。

规模被同行碾压

无论是良品铺子、三只松鼠还是百草味，看到来伊份，都得尊称一声“老师”。

1999年，施永雷、郁瑞芬在上海开出第一家来伊份时，湖北的杨红春还在广东卖电器；安徽的章燎原更是到处“混”，摆地摊、卖光碟，从没成功过。

2006年，杨红春在武汉的第一家良品铺子开张；2012年，章燎原忽悠了几个网友，在淘宝上支起了三只松鼠。最终，他们在战场上展开了正面搏杀，在资本市场上一见高下。

2016年，历尽十年上市波折，来伊份终于以休闲零食第一股的身份，登陆上交所主板。

成为了一家公众公司，吃货们终于能够看清，让他们剁手的品牌究竟成色如何。

结果，并不如人意。来伊份（603777.SH）走入了上市即业绩下滑的怪圈。

2018年，公司更是业绩暴降，归母净利润从上年的过亿元，削去90%直接跌至千余万元。如果不是各种补助和理财收益助攻，来伊份已连续两年录得亏损。

对于持续低迷的业绩，公司解释，是在全渠道建设、新市场布局等方面加大了投入，是战略性的、可控的。

国内经济发展、消费升级的趋势，推动休闲零食市场规模不断扩大。来伊份也通过不断开店，维持营收规模的增长。但与同行比，增势逊色不少。

2015年-2019年，来伊份营业收入从31.3亿元增至40.0亿元，增幅27.80%。同期，良品铺子从31.5亿元增至77.1亿元，增幅144.76%；三只松鼠从20.4亿元增至102亿元，增长400%。

门店经营效率走低

20年来，来伊份始终坚持直营发展模式，其最大的弊端就是扩张速度慢。

为了不丢失自己线下渠道的优势，2017年，来伊份提出了“万家灯火”计划，急速推进加盟，要将线下门店的规模做到万家。

然而，从最近几年门店增长数据来看，来伊份要想完成这一宏伟计划，可能需要很长时间。

2017年-2019年，公司门店总数从2460家增至2792家，两年净增332家；力推的加盟模式，仅在2017年当年猛增200家，达到208家。整整两年过去，2019年末加盟店总数也仅有363家。

来伊份的门店覆盖广，遍布全国26个省份，最主力的区域还是上海。2019年末，上海门店数为1193家，占比门店总数的42.73%；其次为江苏915家；浙江、安徽分别为200余家。其余20多个省份门店数量稀少，大多在10家以内。门店分布广、密度低，势必影响整体经营效率。

瓶颈已然显现。

以公司规模最大的直营门店为例：2019年公司直营门店比上年净增48家，收入却比上年下滑1.14%。直接导致的结果就是，门店的经营效率持续走低。

斑马消费通过计算发现，2017年-2019年，来伊份直营门店店均收入分别为131.48万元、129.82万元和125.81万元。横向对比来看，良品铺子2019年直营门店店均收入超过200万元。

迷失互联网

来伊份这几年最大的失误，是错失了电商发展的最好时机。

2016年，公司首发上市。此时，新零售、线上线下融合的趋势已经很明显。来伊份没有审时度势、顺势而为，继续将募集的6.6亿资金投入到门店建设等项目中。

因募集资金到位晚、建设周期延长，加之行业竞争加剧、线上渠道兴起，导致公司募投项目未能达到预期。

对于互联网电商的发展趋势，来伊份并非没有自己的预判。

公司早在2011年就成立了电子商务子公司，建立官方商城和移动APP，但显然没有得到足够重视。

等逐渐醒悟过来，线上红利已逐渐消失。

即便在紧急投身互联网的过程中，或许是长期自营模式存在的固化思维，公司投入过多资源到自有APP上，未能充分利用第三方平台，把机会都留给了对手。

在年报中，来伊份会特别强调自营APP的用户数量，但用户转化情况如何，投资者不得而知。

随着线上投入的加大，来伊份电商收入终于显著提高。数据显示，2015年-2019年，公司线上电商收入从2.13亿元增至5.26亿元，对总收入的贡献从6.94%增至12.9%。

从线下到线上，可不是单纯的将货物从仓库搬到天猫、京东那么简单，而是需要整个组织体系的变革。这几年，来伊份都在补课，线上线下均衡发展仍任重道远。

亟待回春

来伊份也已意识到自身存在的短板，最近几年颓废的业绩，都是在为过去的失误买单。

今年5月，公司筹划定增，拟募集资金5亿元，主要投入到全渠道营销网络建设项目中。

公司表示，将进一步拓展自营 APP、外卖、社区拼团等多项业务，满足用户多元化的消费场景，为消费者提供到店到家、一小时速递等方便快捷的服务。

面对主流消费群体的变化，已经20岁的来伊份，也急需通过不断更新，来迎合新的消费群体。

公司主打门店和IP“伊仔”形象升级，追求年轻、时尚、活力。2018年，签约胡一天成为形象代言人，并在鹿晗和关晓彤的影视剧中进行植入。同时，公司用伊仔形象拍摄动画片，进一步打造IP，圈粉未来消费群体。

今年5月，借“新鲜零食”品牌战略升级之机，公司再签下在年轻群体中更受欢迎的王一博成为新的形象代言人。

来伊份董事长施永雷曾向媒体表示，最近几年基础投入导致的业绩下滑，都是在为未来的持续发展打基础。多久能看到成效，外界不得而知。

突如其来的疫情，充分暴露了来伊份羸弱的抗风险能力。

今年前6个月，公司营业收入保持微增，但归母净利润下滑72.25%，远超过同行。