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温馨提示：本期主题有点“香”，请勿在摸鱼时间阅读，以免影响绩效！

如今，有越来越多的传统行业在国家政策的支持下纷纷登陆资本市场，有卖豆腐乳的朱老六，有卖鸭脖的周黑鸭，有卖包子的桃李面包，有卖猪肉的东瑞股份等等都已上市。

专注于上市公司信息解读，从案例中学习知识，从知识中获取思想的力量。今天，我们要讲的是一对夫妻靠卖“夫妻肺片”成功上市的故事。准确来说，这对夫妻经历了卖卤味鸭、百味鸡，再到卖夫妻肺片的过程，自1989年从一个10平米的档口店创业，历经三十多年，终于在2022 年华丽转变成功上市，一年收入达到30亿，在全国的终端门店数量超过 5,100 家，产品覆盖180多个城市，一举改变了卤味界周黑鸭、煌上煌和绝味三足鼎立的格局，成为佐餐卤味赛道第一股。

如今它已形成了以“夫妻肺片”、“百味鸡”、“藤椒鸡”为主的产品格局，并打造出了著名品牌“紫燕”，也就是现在的A股公司“紫燕食品”。那这对来自四川的夫妻是如何在80年代离开老家远赴江苏从一个10平米的档口店做到一年30亿，一举改变卤味界周黑鸭、煌上煌和绝味三足鼎立的格局呢？我们一一揭秘。

中国卤菜工艺历史悠久，早在夏商代就有了一定的规模，卤制食物是以畜禽肉类、蔬菜、豆制品、水产品为原料，经过卤煮处理，达到“色、香、味、型”俱佳的特色食物，品类丰富。随着各地的食谱不断的发展，中国的卤菜工艺不断吸陈纳新，卤菜的原料也不断地变得丰富起来，根据成色和卤料，大致上可以划分为红卤、白卤和黄卤三种类型；根据地域，又可以划分为川卤、湖卤、潮卤、粤卤等。20 世纪 90 年代，川味美食已经具有相当的市场规模，但是产品的销售范围非常分散，多是以“路边摊”、“夫妻店”等形式存在的个体经营者，经营规模较小。

卤味赛道根据消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味。佐餐卤制食品主要是指在家庭以及餐厅、酒店等餐桌消费场景享用的佐餐食品。休闲卤制食品主要是指在闲暇时享用的鸭脖、鸭爪等卤制食品，即在正餐之间、社交以及体育活动等场景作为零食享用的食品。

休闲卤味和佐餐卤味各占卤味赛道半壁江山，据CBNDATA数据显示，2021年佐餐和休闲卤制品的行业规模分别为1792亿元和1504亿元。佐餐卤味更是保持较高增速，据弗若斯特沙利文数据显示，2020-2025年佐餐卤制品的CAGR将提速至11.4%，到2025年行业规模将达2799亿元，紫燕食品属于佐餐类的领域。

根据艾媒咨询的调查，中国卤制品消费者最喜欢的是香辣口，占比达 61.3%，其次是占比 51.0%的麻辣口味。紫燕产品以川卤风味为基础，主要目标为喜爱川菜客群，可根据不同客户的口味，在门店现场制作辣或不辣的卤味产品，在各地均有较高的接纳度，紫燕食品的“夫妻肺片”已成为消费者心目中的“王中之王”。

（一）创业故事

紫燕食品起源于1989年在徐州成立的“钟记油烫鸭”，上世纪80年代钟大叔夫妻离开四川老家，在江苏徐州开小餐馆谋生，不甘平庸的夫妻二人，发现徐州当地人喜欢卤味鸭，但发现当地的卤味鸭口味和他们四川乐山老家的甜皮鸭相差很远，经过结合两地的优点后，钟记卤味鸭在徐州一炮而红。但小小的成绩并没有阻止夫妻二人创业的脚步，他要让他的卤味鸭开遍整个徐州大街，但在后续发展中遇到了限制。

1996年，“钟记”的衣钵传承给到第二代钟怀军的手中，为了扩大市场，钟怀军决定进军有“鸭都”之称的南京，后在激烈的竞争中让他重新思考方向问题，并决定不再只做油烫鸭，而是将品类从鸭肉扩展到鸡肉、猪肉、牛杂等，并从四川老家挖来卤菜师傅，增加百味鸡、夫妻肺片等四川经典名菜；同时重新更名定位，将“钟记油烫鸭”改为“紫燕百味鸡”，通过建立与众不同的形象，让品牌更具市场竞争力。

所以，他不仅固定下了“紫燕”这一品牌，还将产品从鸭肉扩展至鸡肉、牛杂等多品类，搞出了名牌产品“百味鸡”。90年代随着分店规模的扩大，夫妻二人经营的产品出现了出现了鸡肉、猪肉和牛肉。不断实战中，他们发现鸡肉经川、湘、粤等多种口味调和下，可以实现油而不腻、清新爽口，一推出便成为了众多菜品中的招牌菜，也就是现在的“百味鸡”，它的制作的工序堪比飞机制造，被屠宰的鸡要经过敲骨、喷火、刮毛、洗净、盘脚、按摩、腌制8小时，放入独特配方的卤汤中，放入生姜熬煮一小时，捞出后，再经过秘制配料熏烤。

但这依然没有让这对夫妻停止开发新产品的脚步，后面又开发出了目前紫燕食品最重磅的产品“夫妻肺片”（收入占30%以上），年销售量超八千吨。

（二）成功的原因

成功的原因是多方面的，产品能够得到消费者喜欢，这是任何行业生存的前提，商业模式或经营模式决定了你能做到多大，符合自身调性的品牌定位是扩大影响力的第二条“增长曲线”，而细节中的独特店铺位置选择更是成败的“关键”。

1、差异化的产品策略

从细分行业来看，绝味食品等“卤味三巨头”定位于休闲卤制品，更多是以零食为消费场景，而紫燕食品的主品牌“夫妻肺片”和“紫燕百味鸡”属于佐餐卤制品，其产品定位和消费场景不同于休闲卤制品。佐餐卤制品更像是一道下酒菜，从紫燕食品的广告语“带上紫燕，回家吃饭”也能看出来，佐餐卤味主要针对的是家庭正餐场景。

紫燕产品坚持乐山川味特色为主，华东和华南地区基本保持同一口味不变，塑造品牌口味记忆，成功培养大批忠实消费者。

公司目前已经开发了几百种不同的卤制品，近两年推出了“吮指香辣翅”、“钵钵鸡片”、“酸汤肥牛”、“藤椒板鸭”、“酸辣柠檬拆骨凤爪”等多款新品，深受消费者好评。

2、个性化的经营模式

某种产品取得成功后，很快就会有竞争者加入，这时候你的商业模式就变得重要起来。紫燕食品主要采用以经销为主的连锁经营模式，他们分店都是在社区菜市场迅速地铺开，覆盖北上广深一线等百余座城市，终端品牌门店超过 5,100 家。它有特殊之处呢？

产品统一配送

为了稳住产品口碑，产品必须得由总部中央厨房，进行集中配送（已处理80%），并提供品牌授权，产品配送，培训等服务。店铺拿到货物后并不是马上就可以销售，而是需要再进行剩下20%部分的处理，这个处理方式就是由总部进行培训的，如每个紫燕百味鸡的店员，都必须要经过45天的培训学习，学习每个调料的配比，学习怎么将半只鸡切45刀等，来保证所有门店的产品品质和标准化运营。这种方式需要店员负责现场切鸡，从视觉上刺激消费者的购买欲望，这剩下的20%的处理权其实也是给这些门店留了更多的利润空间，门店采用经销模式，激励下边门店自行推广，无形中降低了总店运营成本，而所有产品都由总店统一配送，稳住了产品口碑，这个商业模式以经销门店结合中央厨房，一只鸡的核心技术牢牢掌握在夫妻二人手中。

让渡利润

除此之外，这种模式不同于周黑鸭的直营模式（容易被成本拖住，困在2000多家店的规模），也不同于绝味、煌上煌的加盟模式，紫燕创新地采用了经销商模式，说白了就是直营店中的加盟店，这种方式直接让紫燕门店数量突飞猛进，碾压周黑鸭，煌上煌！这种方式总部给了经销商大量的利润空间，相较于周黑鸭60%的毛利，煌上煌和绝味35%的毛利，虽然紫燕的毛利只有25%。但因为让利于经销商，彻底激发了他们拓店的动力，能够让紫燕实现轻资产扩张，总部不用花太多钱，只需跟经销商合伙，就能把门店开遍大街小巷，这样让紫燕门店的扩张增速达到20%以上。这些措施，直接降低了紫燕食品的成本，门店的管理费用和销售费用足足降低近一个亿。

3、有高度的品牌定位

品牌的众多调性宣传策略中有一个就是“情怀”宣传，

一说到紫燕，你可能会以为它是类似绝味、周黑鸭一样的休闲卤味食品，但其实，紫燕所瞄准的是懒得烧菜的家庭客户，它不仅定位于“佐餐熟食”，还打出了“带上紫燕回家吃饭”温馨的口号，直观清晰的告诉顾客们，我跟他们不一样，我是餐桌上的一道“菜”，而不是零食，甚至呢，我连你的工作餐都能满足。这样一来呢，紫燕不仅与解馋零食形成差异化竞争，还跳出了休闲卤味拥挤的赛道。这种方式，就不是一个零食的定位，是一盘菜，那它的“刚需性”就更强，定价权就掌握在自己手里。放到家里的这盘菜，再也不仅限于年轻人的消费领域，它的客群就不一样了，从老到小，整个家庭都可以一起分享，这些都可以圈粉无数。

另外，紫燕食品以前是主打鸭子的，后面改换为鸡类，推出“百味鸡”，这一招直接与三巨头形成了鲜明的差异化，完美的避开三大“鸭”力，再然后，推出了扭的产品，“夫妻肺片”，后面的就不用多数了。

4、独特的店铺位置

通常，佐餐卤制品会设在靠近农贸市场或社区的门店，主要为方便C端消费者购买，满足主流家庭消费人群的正餐需求。休闲零食大多需要较大的曝光度来吸引客流，所以像绝味、周黑鸭、煌上煌的门店，一般都开在较大的商场、步行街，或者地铁站，来抢占人流量。

相比标准出品的休闲卤制品，佐餐卤制品在标准化的基础上会配有负责二次加工的门店师傅，主要负责切菜、加料、称重等。可根据顾客的饮食习惯现场调整佐料，以便满足终端消费者的个性化需求，如是否喜辣或有部分忌口的食材。

所以紫燕的客户群体，以家庭消费为主，门店也主要开在社区门口、菜市场，那租金成本，相对来说就要低太多了。经销商比总部更了解区域的实际情况，所以在选址上也更加专业。

所以，紫燕食品不仅产品差异化，在选址上也与众不同。

5、钟氏家族集中控股，职业经理人团队运营管理

公司属于家族控股型企业，控制权集中。目前紫燕第二代掌门人钟怀军直接持有公司 16.61%股权，钟怀军、邓惠玲、钟勤川、钟勤沁、戈吴超合计持有公司 75.17%的股权，为公司共同实际控制人。

从管理层背景看，各董事高管均具备相应的职业背景，可以在财务、法律、投资、供应链、产品研发等多方面为公司提供全面发展战略和充分的社会资源。

因此，从产品到选址，品牌定位，商业模式、团队背景等设计出发，紫燕硬是从逐渐饱和的红海市场中，给自己杀出一条康庄大道。

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