电商崛起时期，线上市场夺取了大量线下市场，导致线下实体店经济萎缩。而如今几年线上市场趋于饱和，增长遭遇瓶颈，流量争夺激烈，消费者寻求比电商模式更加便捷的消费方式。在这样的背景下，电商企业天猫、唯品会等等又纷纷返回线下做起了实体店，投向结合传统和电商双方的“新零售”模式。

京东实行全渠道全场景的总战略，2017年在“无界零售”的战略引导下，开始运营京东便利店，希望其在“ 知人、知货、知场 ”的基础上，重构零售的成本、效率和体验。

京东意在通过加盟的方式，将京东的品牌、供应链、运营、科技创新等能力赋能给小店，为店主提供供应链服务和模块化的场景化运营服务，让店主根据消费场景需求进行差异化选择，进而实现门店在品类、形象、经营能力上的升级。

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无论与传统便利店如711企业相比，京东具有两大先天优势。

一是京东自营的品牌背书，京东商城的（自营店）实体店经营经验和口碑积累。在京东自营店的“线上选品购买，线下体验服务”的运营方式以及京东的选品把控已经深入人心。

二是自建的成熟的物流体系。传统实体便利店一个痛点便是供应链弱势，供应链中上游存在多级多个经销商，京东的物流体系将为京东便利店的商品流护航，配合大数据技术避免牛鞭效应来带的损失。

此外，京东便利店作为新渠道成为了京东渠道末端新增加的一环，可以借此进行便利店的“送货上门”服务。在受益于原有的物流体系以外，京东便利店也可以延续京东物流和仓储的业务，使京东便利店成为京东物流对消费者的收发点，更加便利地广泛地实现“最后一公里”。

刘强东企图大力扩展京东便利店版图，扬言争取每天开1000家京东便利店。然而仅在1年后，京东便利店便迎来了大规模的倒闭潮流，大量店主亏损，并表示开得越久亏得越多。一时之间京东便利店仿佛成了加盟商被“割韭菜”的陷阱，而直到如今京东便利店仍然不愠不火。

为什么京东拿着一手好牌在便利店行业却打不起来呢？

在我看来京东便利店表面上是做便利店，实际上醉翁之意不在酒，京东便利店应该是用于下沉渠道拓展，在三四线城市布局仓储和物流，最终目的是更好的满足三四线用户的电商购物时效要求。

首先，作为京东旗下的便利店产品，其在实际经营和定位两方面上都有矛盾之处。

（一）只有京东门面的便利店，无法体现京东直供、品质把控的特点

京东便利店店型按京东的管理介入程度分为旗舰店、精品店、优品店三个等级。而事实上京东便利店大部分主要以收编整合夫妻小店为主，消费者能见到的大部分便利店都是优品店。在加盟后，京东便利店专业讲师进行商品订货、陈列、营销、服务及素质培训，而实际上大部分培训是店主京东提供的资料进行自主学习，京东上层也很难定期对大量的店主进行考核。而由于非统一的管理，大多数优品店除了门面是京东的招牌，内部店内装潢、货架摆放、甚至主要商品品类各不相同，难以体现一个品牌特色。

京东便利店分为100%进货和部分进货两种模式，100%从京东进货的将得到更多市场活动等方面的支持，从京东进货将与京东商城自营商品保持一致货源，而部分进货至少要保证50%的京东渠道进货。如此宽松的京东进货把控，如此大比例的第三方进货容许，不仅弱化了京东供应链降低风险的能力，还会迷惑消费者对商品货源的认知，将第三方渠道进货的商品的负面评价移接到京东本身。

（二）与便利店商业模式不相符，定位尴尬

京东便利店宣称并非传统意义上的便利店形态，而是京东线下版本的创新型智能门店，事实上许多京东便利店却还是做成了传统意义上的小店形态。

除了技术赋能供应链以外，在零售方面，京东便利店与线上的连接，只有通过小程序“京东便利GO”一个渠道。“京东便利GO”主要服务是线上购物，线下自取或者配送，并且不是京东便利店的专属接口。在京东商城的官网和客户端上都没有“京东便利店”的相关入口。导致京东便利店的线上业务渠道狭窄单一，再加上京东超市的冲击，很少有人使用京东便利店的线上服务了，唯一的线上渠道形同虚设，无论是自取还是配送都成了空谈，剩下的仍然是传统的消费模式。

而便利店的商业模式应该是怎么样的呢？

首先便利店卖的商品一定是高频刚需的，开便利店盈利的过程，就是一个不断用高频刚需的商品将低频商品迭代的过程，而不是全品类铺开，越多越全越好。

不同选址会使商品品类种类数目和售卖重点有所不同，比如写字楼区域便利店以零食速食为主，社区区域会设立较大的生活区，地铁区域将饮料、面包等放在优先位置。

暂且不提加盟店主要如何各自选品经营自己的便利店。京东作为直接供货商并没有为便利店提供足够多足够丰富的便利店场景商品。其中不得不提快餐速食类商品，而在设有快餐速食区的大多数便利店，快餐速食是店铺的最主要收益来源。

由此京东便利店在消费者的感知中，相比传统小店和京东超市，京东便利店的存在仿佛鸡肋。

2017年京东便利店的愿景听起来让人耳目一新，但是在这样重数量不重质量的扩张下，大多数京东便利店也只能沦为普通小便利店，不禁让人怀疑，京东是真的想为自己的实体店业务添砖加瓦，拓展线下新零售渠道吗？

2016年京东即开始在三四线城市布局本地仓，在省内人口密集的城市建设仓库和配送站点，仓内配备当地居民日常所需的商品，包括食品饮料、个护化妆、小家电等相关品类，最大限度的让商品接近区域消费者，大幅提升配送速度。

再观察京东便利店的战略布局：“5年内在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村”，让人猜测京东便利店的意图所在：

京东便利店其实是京东阿里的电商下沉市场之争的工具，而不是意在打造新的711。

（一）提升知名度，为线上商城引流

京东当时在农村电商的影响力很小，缺少品牌知名度与品牌信任感，认为率先进入视野的淘宝才是大品牌，在三四线便利店也是借信任提高自己的信任与品牌打造，借便利店的人流提高自己的流量。

（二）京东物流的农村快递“最后一公里”

三四线城市和农村地区相对一二线城市有着“地广人稀”的特点，客户分布散，物流部点少。京东与阿里的物流之争之中，阿里与菜鸟搭建了菜鸟网络，再加上四通一达，在各地合适选址搭建起集中的快递收发驿站，这样的驿站为了保证货物吞吐能力和用户收发件的便捷性，一个地区合适的选址十分有限。由于阿里的竞争，京东若想搭建大型仓储站在选址上没有优势，难以做成快递暂存自取服务，甚至连“最后一公里”配送都变得困难起来。

京东便利店在农村大量扩张，且便利店数量多且一般处于一个距离人流皆合适的地段。在仓储站到顾客之间利用京东便利店插入一个中转站，围绕便利店之间再搭建区域内小型物流体系，可以成为农村“最后一公里”的一个解决方法。

这样一看，京东便利店的存在似乎合理了许多。未来京东便利店会如何发展，让我们拭目以待。